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Casi cualquier incógnita se resuelve por estos días ingresando a Internet y poniendo una palabra clave en un buscador. Desde información útil para el trabajo o el estudio, datos de organizaciones, perfiles de aspirantes a un puesto de trabajo, pasando por profesores y universidades. La Web también es una valiosa fuente de información de consulta para decidir compras o contratar servicios.

Por eso, para las empresas y organizaciones de todo tipo, ubicarse más arriba en la página de resultados de búsqueda es un imperativo que están entendiendo y haciendo propio a través de diversas técnicas.

La importancia de figurar entre los primeros puestos radica en la conducta que despliegan millones de usuarios cada vez que realizan sus búsquedas: entre las cientos de páginas que arrojan los resultados, la mayoría se queda con los primeros.

"Luego del uso del e-mail, buscar información es la segunda actividad más popular en Internet a nivel mundial, con alrededor del 70 por ciento de los usuarios", explica Mariano Burstein, director de Yahoo! Argentina. "A su vez, los resultados de búsqueda originan un 71 por ciento de las visitas a los sitios web. Es por eso que las empresas cada vez se preocupan más por ocupar una buena posición en los buscadores".

Se estima que en el mundo 250 millones de personas utilizan buscadores por mes. Lograr que la empresa esté entre los primeros resultados de las búsquedas, es decir, que "esté a mano" de esos potenciales clientes, no es tarea sencilla. Se puede recurrir a los enlaces patrocinados, que suelen aparecer en color destacado en las páginas de búsquedas, o bien a otras técnicas conocidas por especialistas que se ocupan de optimizar el sitio y hacer que suba en el ranking de manera natural.

Se trata de los SEO (siglas de Search Engine Optimizer) y SEM (Search Engine Marketer), expertos en posicionamiento en buscadores. "La idea de 'marketing en buscadores' en lugar de 'optimización para buscadores' implica un cambio de paradigma desde el foco en los aspectos técnicos (todavía muy necesarios) hacia un enfoque orientado al acercamiento entre las organizaciones y sus públicos objetivos, con énfasis en los resultados", puntualiza Jonatan Zinger, cordobés y SEM con certificación de Google.

En el top ten
¿Qué beneficios brinda aparecer "más arriba"? "Si lo que se busca son transacciones on line (ventas, registros, etcétera), permite al anunciante recibir en su sitio a gente que está buscando lo que éste tiene para ofrecer", afirma el líder de Yahoo! Argentina. "Pero para que esto tenga sentido es necesario que el sitio de destino esté preparado para concretar esos objetivos: de nada sirve llenar una tienda de potenciales clientes si los vendedores los tratan mal y no hay stocks disponibles", agrega.

Efectivamente, con estar arriba no alcanza, coincide Zinger: "Por ejemplo, si una pequeña florería de Alta Córdoba consiguiera la primera posición para la búsqueda 'flor' (incurriendo en un enorme esfuerzo y gasto) terminaría recibiendo una gran cantidad de tráfico irrelevante por parte de estudiosos de botánica, panameños que buscan flores (y que no podrían comprarlas en Alta Córdoba), etcétera".

Zinger señala que su trabajo se basa en tres ejes: visibilidad, relevancia y popularidad. Para lograr que los resultados obtenidos por el usuario sean lo más parecido a sus búsquedas, es muy importante investigar qué palabras clave pueden llegar a utilizar los usuarios para relacionarse con la organización o empresa que desea posicionarse mejor. "Esta investigación debe integrar conocimientos acerca de nuestro público objetivo, cómo éste se relaciona con nuestra cartera de productos o servicios, en qué momento del proceso de compra queremos encontrarlo", asegura.

¿Qué rubro se interesa más por el posicionamiento? Viajes y turismo encabezan el ranking, señala Zinger, seguidos por bienes raíces y seguros; y también "industrias tabú" como la pornográfica y los juegos de azar.

"De todos modos, el mercado del SEM es aún incipiente, y hay investigaciones que demuestran que la mayoría de las empresas importantes, incluso en los países desarrollados, aún no han emprendido iniciativas relacionadas al tema, lo cual representa una ventana de oportunidad para sus competidores más pequeños", dice Zinger.

Los especialistas coinciden en que el mejor "gancho" posible es el contenido. Un sitio interesante y bien desarrollado es la mejor publicidad de sí mismo, y, seguramente, quien lo visite lo recomendará.

Claves

Diseño. Para mejorar la visibilidad del sitio, hay que respetar estándares internacionales de diseño y desarrollo Web.

Palabras clave. La cantidad de veces que se repiten en el contenido los términos de búsqueda es importante. También el título de las páginas y la dirección URL.

Popularidad. Depende de la cantidad de veces que el sitio es referido desde otros sitios, o blogs. La calidad de los enlaces entrantes también es clave.

Marketing. Sirve para definir criterios editoriales, banners y aprovechar sinergias con medios del mundo off line.

¿Se puede "engañar" al buscador?
Una mala práctica, extendida en Internet, es posicionar sitios ocultando texto o links en el código, promocionando contenido distinto al que buscan los usuarios.

"Alguien que vende relojes antiguos puede incluir, aunque sea de forma oculta, información para parecer un sitio de fútbol. Está claro que hay mucha más gente buscando cosas de fútbol que relojes antiguos. Pero, ¿de qué le sirven a ese sitio miles de visitantes que están buscando información deportiva?", se pregunta Burstein, de Yahoo!. "Este intento de engaño es muy habitual, sin embargo los buscadores cada vez son más inteligentes para detectar estas prácticas y así poder garantizar a los usuarios que los resultados son los más relevantes para su búsqueda", agrega.

"Es posible 'engañar' a los buscadores, como es posible engañar a la Afip. Pero nada asegura que los frutos del engaño no tengan consecuencias nefastas", consideró Zinger, para quien este tipo de engaño es "ilegítimo".